7月26日晚上八点半，万众期待的周杰伦快手直播首秀如约而来，开播才十分钟，直播间累计观看人次就已经突破了4260万。快手发布的战报显示，这样一场娱乐圈顶流直播，最终在线观看总人次突破了6800万，最高同时在线人数达610万，直播间总互动量3.8亿次，预约直播总人数达1670万，快手热度高达6121万。

这场万众期待的直播，给快手又带来了什么？据七麦iPhone端数据，快手昨天（7月26日）的下载量飙升，是近三十日日均下载量的两倍多，近七日的日均下载量也是近三十日的1.14倍多。从百度指数上来看，“快手”一词在周杰伦直播一周前，也就是7月18日，其资讯指数也达到了高峰，算是拥有了一次“免费”的媒体集体宣传。

虽然周杰伦在快手上的表现惊人，但有一句老话是这样说的：不要将平台当能力。如今，周杰伦在快手直播，不禁想将这句老话反过来问一遍：可以将某位明星的特殊能力当平台吗？

明星直播初长成

明星在平台上发挥特殊能力，早就不是新鲜事了。早在2016年的时候，依托于4G等通信基础的建设，短视频的形态之一，直播开始继续疯长，进入泛娱乐直播时代。明星、综艺、电商等都开始涉足直播领域。

据易观数据，在2016年中国移动直播的分布情况中，泛娱乐直播就占了接近一半的天下。在当年泛娱乐直播的内容生态里，明星主播是其主打内容之一。比如在2016年5月13日，“一直播”上线，贾乃亮出任其首席创意官。2016年末，又正式聘请赵丽颖担任其科技副总裁一职。2016年5月9日，吴宗宪登录YY直播，并在同年6月30日，宣布和YY联手打造一档城市冒险综艺直播节目《冒险趁现在》。2016年8月31日，花椒直播官宣范冰冰成为其首席体验官，并在同年以首席体验官的身份在花椒直播上开播。

这些直播的结果怎样呢？据锋科技搜索，在这些明星的微博里搜索与之合作的直播名，“YY直播”和“花椒直播”在吴宗宪和范冰冰的微博里已经“断更”好几年。“一直播”在贾乃亮和赵丽颖的微博里更是不见踪影。并且即使是有发相关微博，其评论转发量和范冰冰的影响力相比，也并不突出。

公司方面，“一直播”的官方微博直到2018年，都还在陆陆续续的艾特“小赵总”和CCO贾乃亮，但都并没有激起什么水花，花椒直播和YY直播亦然。目前在花椒直播里，首席体验官范冰冰的作品止步于2017年，其总共收到的花椒币也只有167.8万元。罗超频道曾对这种现象总结道，“明星是直播平台的伟哥”，明星给直播平台带来的好处，如今看来确实如昙花一现那样，播过后便成了过眼烟云。

yqxxx之下的明星直播

时间跳到2020年。自yqxxx发生以来，大家宅在家里的时间变多了，身边的一切变得皆可“云”，云工作，云社交，云健身，云旅游，甚至还有云买房。明星直播也在逐步发生变化，从以前的主打娱乐、社交，到了如今还有卖货等不同场景。明星直播的收入模式也在打赏，流量广告之外新增获客之后订单转化带来的收益。粉丝追星也从演唱会、机场追了直播间。

在2020年的yqxxx和后yqxxx时代，明星怎么直播？首先就是宅直播。2月7日，湖南卫视率先推出《嘿！你在干嘛呢》，一档Vlog加直播的节目，湖南卫视主持人们边分享自己的生活，边和明星好友连线。2月17日，腾讯视频和爱奇艺也加入了“宅直播”，明星需要完成各式各样的挑战。据爱奇艺指数，近半年以来，《宅家猜猜猜》的内容热度最高达到了3862，对比一下最近大火的《二十不惑》电视剧的近半年的最高热度是8261。

除了宅直播，2020年明星也以更快的速度入局电商直播。2020年5月9日，刘涛拟花名“刘一刀”，入职阿里，并于5月14日在聚划算上开直播。5月16日，陈赫继罗永浩之后，在抖音开始直播首秀。5月17日，汪涵带着首款综艺《向美好出发》进军直播，6月16日，张雨绮在快手直播带货，淘宝更是在618期间邀请了300多位明星，排了一个明星直播“课程表”。7月18日，杨颖在抖音直播。

在泛娱乐直播和电商直播之外，还有一种明星直播介于泛娱乐和电商之间。从2019年下半年开始，直播就开始要约明星客串探班。2020年5月初，《极限挑战6》中，极限挑战男人帮就走入直播间，和薇娅PK直播。7月2日，《乘风破浪的姐姐》也在抖音直播带货。

在明星电商直播中，流量往往是不缺的，但就流量转化成卖货数据而言，则有好有坏。有陈赫的8300万、刘涛的1.48亿、汪涵的1.56亿、张雨绮的2.23亿，也有舆论热议的吴晓波、薛之谦直播翻车。

明星直播的功与过

理性来说，评价一场直播的主播是否成功主要包含5个方面因素，曝光度、专业性、成本、人设和电商直播中的实际成交量。

就明星直播而言，其在曝光度和人设方面的初始优势不言而喻，明星的劣势主要体现在专业性和成本方面。比如据网友@赵雨润的爆料，王祖蓝某次直播带货，坑位费是10W+30%的佣金。李湘在某次直播卖貂中也总结自己选品失误，商品单价过高，导致直播效果不好。张雨绮在直播苹果手机中，在没有和品牌商沟通的情况下直接将4299的价格“改”成3899元。

然而，就专业性而言，明星的专业性不一定非得体现在“选品”等带货技能上，明星可以在直播中凸显自己本身的专业性。这一方面知识型的明星就很占优势。比如汪涵在带货的过程中就发挥了自己一以贯之的主持风格，“一块红糖6克，女生一天最多摄入24克”，“毛巾需要至少拥有4块，避免交叉感染”，被人们称之为“知识带货主播”，人们常常一边沉浸在他的产品渊源科普中，一边将东西买了。再如本身就有吃货标签的陈赫，卖起美食来也是风生水起。

就曝光度和人设而言，笔者提到了这是明星的初始优势。为什么？因为明星的人设常常靠剪辑，而剪辑本身和直播就具有一定的冲突性。而在直播间里，明星很有可能遭遇人设滑铁卢。别说直播了，就连经过剪辑美化之后的真人秀也常常引发明星的人设滑铁卢。

而在目前的明星直播里，大部分的直播形式还是很粗放。真正为明星直播编写了好剧本，进一步营造明星人设，达到明星、平台和品牌三赢的确实不多。值得表扬的是，前一段时间杨颖在抖音直播间大跳墨镜舞，和其在综艺跑男里的形象具有连贯性，效果就很突出。

虽然在36氪研究院发布的数据里，81%的受访者表示曾经购买过明星代言的产品，并且31%的人宣称自己在过去12个月购买明星代言的产品超过了2000元。CBNData也曾总结年轻消费者更愿意买明星同款。但是在明星的微博关注里，有多少人是愿意这样付费的铁杆粉丝呢？

将消费者转化为铁杆粉丝，将非铁杆粉丝转化为消费者，需要写好剧本，真正发挥好明星的特长、特性，才能用好明星，达成共赢。

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