好成绩的背后，是前所未有的沉浸式互动体验，内容和形态的颠覆式创新，以及艺术和商业的完美交融。

作者｜张露曦

接近4个小时的表演和互动后，2021年湖南卫视“天猫开心夜”画上了句号。

在每年几轮彼此扎堆的商业晚会“轰炸”下，普通用户的新鲜感几乎消失殆尽，但这场由湖南卫视和天猫牵手打造的晚会，却引起了用户的强烈反响和极佳效果，成为主流商业晚会的新标杆。

中国广视索福瑞的数据显示，6月16日晚8点到12点在湖南卫视直播的“天猫开心夜”，推及全国3249万观众，在索福瑞全国网的份额达到4.94%，城市网份额达到15.45%，排名全国所有频道第一名。与此前一晚的另一档商业晚会相比，“天猫开心夜”的双网份额超出近一倍。与此同时，“天猫开心夜”全网相关热搜超过320个，其中微博双榜热搜124个、相关话题总阅读量超过266亿，总互动量超1429万。

好成绩的背后，是前所未有的沉浸式互动体验，内容和形态的颠覆式创新，以及艺术和商业的完美交融。

晚会以“主舞台+六大惊喜沉浸空间”为主线，辅之以各种黑科技和高审美的灯光舞美加持，再加上一众实力艺人和当红偶像的倾力奉献。伴随晚会进程，各种惊喜福利随时在电视大屏开启、在手机淘宝小屏落地，近百位明星艺人、30多个节目铺陈之下，欣赏、游戏、互动、购物，4个小时的时间，成为名副其实的开心之夜，惊喜之夜。

01｜一场沉浸式的开心狂欢

一个个盒子“悬浮”在空中，镜头拉近，坐在科技感十足的大盒子间里的，是湖南卫视的主持人维嘉和嘉宾何洛洛、张颜齐、赵让。舞台上类似的“盒子”共有6个，分别代表着美食、科技、家居、户外、阅读等6个生活场景。

音乐响起，在李维嘉、钱枫、沈梦辰等6位湖南卫视主持人边走边唱的带领之下，6个生活场景的表演嘉宾走出盒子，往以天猫形象呈现的主舞台中央靠拢。大门打开，何炅、汪涵带领着艺人们，踏着鼓点向观众走来。发出尖叫的观众周围，科幻感十足的圆形装置，随着音乐律动。

“打开未知的惊喜哟，今夜就要开心到永久。”一曲群星共同献上的《打开新惊喜》，拉开了2021年湖南卫视“天猫开心夜”的序幕。

持续4个小时的晚会中，当红新锐The 9、刘宇宁、张碧晨、周深、SKY天空少年先后献声，实力唱将腾格尔、Twins、李荣浩、杨千嬅、周笔畅等动情演绎，毛不易、李宇春、黄子韬…… 一个个顶流依次登场。《越界》曲风酷炫，《失眠》词曲缠绵，《东方花开》尽显国潮曲风和电子音乐的交融之美，《星光游乐园》掀起无数的回忆杀……

裸眼3D效果、转角屏透视，超过2000种不同类型的灯具和18组数控灯架闪耀，在这座由天猫造型主舞台和六大沉浸式空间构成立体感十足的“天猫惊喜城”里，观众时而尖叫，时而欢呼，时而被走心的场景打动。

如果说“开心就好”是整场晚会的基调，那么从开场曲《打开生活新惊喜》开始，“惊喜不停”贯穿了整个开心夜。“打开生活新惊喜”的概念，依托天猫618的主题概念“生活总有新惊喜”而来，其中蕴含的开心快乐又与湖南卫视长久以来传递给市场和观众的价值主张高度一致。

与惊喜紧密相连的“盲盒”，成了晚会的主要元素。主舞台上有两个巨大的盒子，开盒就能呈现惊喜。在主舞台周围的6个生活空间里，现场主持人每次进入盒子间，淘宝便有同步的线上福利派发。

与此同时，新晋流量利路修所化身的“惊喜打包人”，持续不断地把各种惊喜福利打包进礼物盒，让“打包天猫惊喜盒”本身，又成为让观众既惊喜又捧腹的内容。

02｜回归晚会，超越晚会

2015年，由湖南卫视和天猫联手打造的“双11狂欢夜”，开启了电商晚会的先河。发展至今已近6年，商业晚会越来越多，模式越来越成熟，但给观众的体验也趋向单一化。

“大家用着同样的模式，就是演唱会的模式。商业晚会还有没有创新的玩法，大家还能够从什么方面去探索一些新的路径？在原有的唱歌的基础上，我们是不是还能够寻找一些有新鲜感的一些东西？”这是天猫开心夜主创团队一直在思考的问题。

他们对此给出的答案是：沉浸式互动。

于是他们将往年主持人的副舞台去掉，替换成6个沉浸式空间。这6个盒子空间分立在主舞台两边，所有主持人和嘉宾的互动都发生在这几个沉浸式生活空间里，而所有互动、故事、游戏，乃至主持人和嘉宾的语态，都往往与空间的主题相关。

比如在科技空间，智能机器人为主持人手冲咖啡，并为嘉宾“端”上咖啡；美食厨房空间里，年轻鲜厨全程烹饪美食，新农人也将送来新鲜食材。从物质到精神、从日常到科技，沉浸式打造了一幅年轻人的美好新生活图鉴。

而“沉浸式”答案的背后，我们可以看到主创团队对晚会底层逻辑的深刻洞察。究竟什么是好的晚会？一场好的晚会，除了码出让人瞠目的嘉宾阵容，最重要的底色，是与现场和场外观众的共情。

共情的具体体现形式，是观众的参与、互动、共鸣，这是决定一台晚会是否能给人留下印象的关键因素，也是判断其好坏的重要标准。

而此次湖南卫视的“天猫开心夜”，其大胆采用的“沉浸式互动体验”，带来的深度参与感，让观众对“开心夜”的印象不仅仅是开心与狂欢，还有沉浸入各个真实场景所感受到的美妙生活体验。

03｜新主流商业晚会标杆

在这种美妙生活体验的真实和浸润感之下，内容和商业，得到了全新的融合。商业元素与艺术感受，不再是割裂和冲突的，而是在有温度、有共鸣的沉浸式互动中，自然而然发生。

对观众而言，在这座天猫开心城中，不仅有舞台中央炫目动人的劲歌热舞。他们跟随每一个任意门的穿梭，进入到每一个空间，其中的每一个嘉宾，每一次互动，都切入了当下的生活场景以及对未来生活的期许与想象。而这些不同的空间也对应了天猫消电、食品、家装、彩妆、户外等不同的消费场景。

在科技盒里看到智能机器人娴熟地冲咖啡，更换器具，观众很自然会想到自己家里准备咖啡的场景，并想到“如果我也拥有一个同款机器人该多方便啊”。

当利路修在美食盒里旁若无镜头地开心吃吃吃时，天猫榜单中美食榜的出现，莫名就给人留下了“靠谱”的印象，再加上围观的主持人一句“一边看节目，一边吃美食，果然是开心夜呀”，让人不由口舌生津，扫码下单。

在各种打折促销层出不穷、同类商品鳞次栉比的当下，消费和购物过程中本身的愉悦感、体验感和认同感，已经成为用户选择和决策的重要依据。

“天猫开心夜”创新的沉浸式体验，让观众更好地看到了美好新生活图景，当千万观众一起摇起手机、点开大众认可的榜单时，一起追求美好生活的愉悦感与认同感也油然而生。

但如果只到这里结束，这场晚会只能称为一场带货成功的商业晚会。“天猫开心夜”让人惊喜的地方在于，他们试图实现一场晚会或者艺术作品原本要达到的价值：在娱乐和商业之外，构建了全新的美好生活图鉴，传递和引导了新的生活方式。

在晚会前期，通过“生活不走寻常路”、“用走红毯的态度对待出门遛弯这件小事”、“开车要有仪式感”、“宠物社交新风尚”等预热短视频，“天猫开心夜”尝试重新构建当下普通人的新生活方式。

在晚会当中，智能机器人服务普通人生活的方方面面，让大家触摸科技的温度。单依纯、敖定雯和在火爆全网的“肉铺前起舞”的女孩联袂演绎的《一点点光》，让人发现艺术与舞台不是高高在上的符号，而是渗透进生活的每一个场景。

而伴随亲手种出惊喜的新农人们的亮相，他们通过科技和努力所收获的生活改变以及满满惊喜，在当下“躺平”文化流行的语境下，又给人带来最踏实的幸福感。

这是湖南卫视“天猫开心夜”能够成为新主流商业晚会标杆的底气和基础：以“沉浸式互动”为代表的大胆创意、前卫极致的灯光舞美、跨界多元的舞台表演、科技交互的生活场景以及对普通人美好新生活方式的温暖观照。艺术带来的共鸣感受与消费带来的惊喜体验完美融合，共同构成了万千观众的开心一夜。